Construire sa stratégie de content marketing : la phase de l’enquête

Au fait c’est quoi le content marketing ?

Le site définitions marketing nous dit : « Le content marketing ou marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. » En clair, en produisant et en diffusant un contenu utile, on augmente la visibilité de la marque, la notoriété et les ventes.

Les bénéfices du content marketing en 5 points :

• Un trafic de meilleure qualité
• Des clients fidélisés
• Un meilleur référencement naturel
• Une image de marque valorisée
• Un CA en hausse

Pour construire sa stratégie, je ne pense pas à la place de…

Une bonne stratégie de content marketing doit démarrer par une recherche d’informations. Cette phase ne doit pas être prise à la légère, vous devez mettre les ressources nécessaires, outils et hommes, pour que les informations recueillies soient pertinentes à analyser. Une phase de recherche qui va s’axer sur :

• L’analyse de la cible : les personnes à qui vous souhaitez vous adresser via votre stratégie de contenu
• L’analyse de la concurrence : les entreprises ou entités qui surfent sur le même marché que vous
• L’analyse de votre présence digitale

Connaître la cible

On crée un buyer persona, il s’agit d’une fiche d’informations concernant le client idéal. Pour trouver les informations le concernant on mène une double enquête : de terrain et digitale.

• Pour l’enquête de terrain on s’en remet à ses équipes commerciales, ou SAV, celles qui sont en contact direct avec le client.
• Pour l’enquête digitale, on réalise des recherches sur les forums de votre secteur. On interroge les personnes sur leur but, leur motivation, leur journée, leur famille. On fait également un tour sur les données de votre site internet, si vous en avez un, Google Analytics vous donnera des indications sur la localisation, l’âge ou encore le sexe de vos visiteurs.

L’objectif de cette première phase de recherche est d’obtenir un profil complet :

Qui est Jean, mon client idéal ?

• Il a 54 ans
• Il est père de deux enfants
• Il vit à Aix-en-Provence
• Il est propriétaire
• Il est directeur d’une entreprise de compléments alimentaires bio
• Il gagne plus de 60k par an
• Sa journée type : épuisante, commence tôt, termine tard
• Sa première priorité : augmenter son CA
• Sa seconde priorité : améliorer son image de marque auprès des particuliers
• Son objectif : vendre en direct aux particuliers sans passer par des pharmacies.

Les objections à son objectif 

Justifier le ROI, les ventes en pharmacie sont en hausse, pourquoi investir sur Internet ?

Où jean trouve l’info ?

• Il fait de la veille sur les réseaux sociaux, essentiellement sur LinkedIn
• Il lit la presse spécialisée
• Il trouve l’information sur des salons professionnels

Que peut lui apporter ma société ?

• Une analyse du secteur pharmaceutique en ligne, toujours peu développé.
• La preuve qu’un site est simple à mettre en place, simple à utiliser.
• Une présence digitale lui permettra de faire tester des produits plus simplement
• Une présence digitale accompagnera une montée de sa notoriété

Une fois ce portrait validé, je passe à la seconde phase de recherche : la concurrence.

Connaître la concurrence

On démarre par une liste simple à réaliser, celles de vos concurrents, des plus importants aux plus petits. Il faut penser présence digitale lorsqu’on recherche la concurrence. L’objectif ici est de dépasser leur propre rayonnement web.

Pour ça on doit passer par des outils en ligne. L’idéal à mon sens, mais payant, serait SEMRUSH, il vous permet de voir qui se positionne sur les mots clés que vous visez. Mais il n’est pas le seul sur le marché Yooda Insight fait aussi très bien le travail. Ces outils permettent notamment d’analyser le pourcentage de trafic recueilli par chaque mot clé.

On met en place une surveillance de leurs réseaux sociaux. Comment ? Sur Facebook c’est assez simple puisque l’outil statistique nous propose de surveiller des pages. Mais on ne se vend pas tous sur Facebook, la notoriété de certaines marques doit s’acquérir par l’image, sur Instagram ou Pinterest, par l’information sur LinkedIn ou Twitter, par des actions dynamiques que Snapchat ou encore TikTok.

Là il faut se relever les manches et suivre les comptes de chaque entreprise concurrente avec un profil dédié à votre veille. Si vous utilisez Hootsuite pour gérer vos réseaux sociaux vous pourrez visualiser les différents comptes de vos concurrents sur un même dashboard (tous les réseaux sociaux ne sont pas disponibles, mais les plus importants).

Autre possibilité très intéressante également, est de suivre, plutôt que les comptes des marques et entreprises, des mots clés. De cette façon vous pouvez vous tenir informé sur l’évolution de votre marché et sur l’arrivée possible de nouveaux concurrents. Pour cette veille, plusieurs outils existent sur le marché, gratuit et payant. Personnellement, j’utilise en gratuit Netvibes qui fait bien le job.

Cette recherche sur la concurrence pour établir votre stratégie de content marketing doit se faire sur une période assez longue, afin de récolter un maximum d’informations. Un mois minimum, où jusqu’à 3 mois de récolte d’informations pour avoir suffisamment de données à analyser.

Se connaître soi-même

Et oui, c’est bien beau de chercher à droite à gauche ce que font les autres, ce que veut le client, mais connaissez-vous votre propre présence digitale ? Surveillez-vous ce que disent les autres de vous ? Analysez-vous les données de votre site internet via Google Analytics ou par la Google Search ? Nombreux clients n’ont pas le temps, ou les compétences, pour se pencher sur ces données. Or, sans une analyse profonde de sa propre présence digitale, construire une bonne stratégie de content marketing est tout simplement impossible. Il faut savoir d’où on part pour créer le bon chemin vers la ligne d’arrivée. Et pour cela, l’audit de votre site web et de votre communication est indispensable !